En un contexto global marcado por la crisis climática, la sostenibilidad se ha convertido en un valor cada vez más demandado. Sin embargo, este escenario también ha propiciado una práctica preocupante: el greenwashing o “lavado verde”.
Esta práctica se refiere a situaciones en las que empresas, marcas u organizaciones comunican de manera engañosa o exagerada supuestos atributos ambientales de sus productos, servicios o acciones, con el objetivo de fortalecer su imagen pública sin generar un impacto ambiental real y medible. Esto debilita los esfuerzos genuinos por enfrentar los problemas ambientales de fondo y, cuando se normaliza, genera consecuencias estructurales como:
- Generar confusión en los consumidores y en los mercados, dificultando la toma de decisiones basadas en información ambiental confiable.
- Desviar recursos, atención y reconocimiento hacia narrativas poco sustentadas, en lugar de fortalecer estrategias con resultados comprobables.
- Erosionar la credibilidad de las iniciativas ambientales legítimas, afectando la confianza en la comunicación corporativa y en las marcas que sí avanzan con rigor.
- Retrasar la implementación de soluciones estructurales frente a problemáticas como la contaminación plástica, el cambio climático o la degradación de los ecosistemas.
En el caso específico de la contaminación por plásticos, los riesgos de greenwashing pueden aparecer cuando la comunicación ambiental no logra reflejar los esfuerzos realizados. Esto ocurre, por ejemplo, cuando se destacan atributos “eco” o “verdes” sin contextualizar adecuadamente las buenas prácticas realizadas, tales como: correcta gestión de residuos, acciones implementadas al final del ciclo de vida del producto, reducción progresiva de plástico en su cadena de producción.
Reconocer estos esfuerzos, así como sus alcances y limitaciones, es clave para una comunicación honesta, técnica y alineada con procesos reales de sostenibilidad.
¿Cómo se previene el greenwashing?
Abordar esta problemática exige un enfoque que trascienda el discurso vacío, sin desestimar el rol fundamental de la comunicación. Comunicar es clave para movilizar, educar y generar conciencia, siempre que los mensajes se sustenten en datos reales, impactos medibles y procesos trazables.
Desde esta perspectiva, Galápagos Guardians, una iniciativa ambiental diseñada para proteger a las Islas Galápagos de la contaminación plástica, ha adoptado una postura clara y coherente, implementando una política de cero tolerancia frente al greenwashing.
Como parte de este compromiso, el programa ha desarrollado una guía técnica que establece principios clave para una comunicación ambiental rigurosa, basada en evidencia y orientada a impactos sostenibles:
- Medición y evidencia: las acciones ambientales deben estar respaldadas por datos verificables, metodologías claras e indicadores públicos.
- Transparencia: reconocer límites, desafíos y áreas de mejora es tan importante como comunicar logros.
- Coherencia: los compromisos ambientales deben reflejarse en todas las áreas de la organización y su cadena de valor, no únicamente en campañas o productos específicos.
- Prevención: priorizar soluciones que eviten el daño ambiental antes de que ocurra, en lugar de enfocarse exclusivamente en acciones de mitigación o compensación.
- Lenguaje responsable: utilizar un lenguaje preciso, honesto y verificable en publicidad, redes sociales, notas de prensa y otros materiales comunicacionales, evitando términos ambiguos, exagerados o no sustentados que puedan inducir a error o confusión.
Andrea Lema, Directora País de Ichthion, empresa que impulsa la iniciativa Galápagos Guardians, enfatiza que es un trabajo integral. Las empresas deben asumir compromisos ambientales que vayan más allá del marketing, integrando la sostenibilidad en su modelo de negocio, su cadena de valor y su toma de decisiones. Al mismo tiempo, los consumidores y la sociedad civil cumplen un rol clave al cuestionar, informarse y exigir coherencia entre lo que las marcas dicen y lo que realmente hacen.
En este esfuerzo, las políticas públicas también juegan un papel fundamental, al establecer lineamientos claros y mecanismos de control que aseguren que las declaraciones ambientales estén respaldadas por acciones verificables. La sostenibilidad se construye desde la evidencia, no desde la percepción.
Frente a una crisis ambiental que avanza de forma acelerada, normalizar el greenwashing representa un riesgo que el planeta no puede permitirse. Prevenirlo es clave para proteger la credibilidad de la sostenibilidad y para asegurar que las acciones ambientales contribuyan de manera efectiva a resolver los desafíos que enfrentan los ecosistemas y las comunidades.